キャンプ場経営で考える4P(ヨンピー)分析!目的、やり方は?具体例と戦略の立て方【事例紹介】

キャンプ場経営で考える4P(ヨンピー)分析!目的、やり方は?具体例と戦略の立て方【事例紹介】

キャンプ経営を具体的な事例として当てはめ、4P(ヨンピー)分析を行います。
今までブログ内で経営分析手法(フレームワークと呼ばれる)の環境分析、基本戦略の方針確定を行ってきました。今回でやっと最終ステップである施策立案に入ります。全体の流れはこちらの記事に書いてあるので参考にどうぞ。

キャンプ場経営で考えるVRIO分析、経営分析(フレームワーク)の順番を整理【事例紹介】

この記事を読むことで次のことが理解できます。

・4P分析とは何か
・4P分析の具体的例
・販売戦略の具体的な施策立案方法

4P分析とは

「どのように売るか」を4つの指標を使って分析して具体的な施策を立てる分析手法です。
4つの指標とは「Product(プロダクト):製品」、「Price(プライス):価格」、「Place(プレイス):流通」、「Promotion(プロモーション):販売促進」の4つであり、それぞれの頭文字に全てPがついていることから4P分析と呼ばれています。
この順番通りに分析を行っていきます。

4P分析は、売るためにどのように売るかという具体的な施策を立てる指標となるので、売上をあげるために非常に重要な分析手法です。

また、4つのPを連動させることで相乗効果が生まれて、販売力が格段に上がるため、それぞれの整合性をとることも大切です。

毎回やっている「キャンプ場経営」という観点だけだと、キャンプ場経営自体は商品の展開ではありませんので今回は多少条件を設定してから4P分析をやっていこうと思います。4P分析は、具体化した商品やサービスの展開方法や販売戦略を考える手法ですからね。分析対象は経営ではなく商品やサービスです。

実際にキャンプ場経営で考えてみよう!

キャンプ場経営に当てはめてみる(前提条件)

いつも通りシナリオとしては、私が関東で東京からそこそこアクセスのいい片田舎の潰れたキャンプ場を誰かから無償で受け継ぎ、サラリーマンをやめてキャンプ場経営を始めるとします。とっても都合がよくて図々しい仮定ですね。
それぞれの質問に対しては、私だったらこんな感じでキャンプ場経営していて、周りはこんな状況だろう(だといいなぁ)との考えのもの答えてみます。

Product(プロダクト):製品

Product(プロダクト):製品は、何を売るのかがテーマです。
商品、サービス、デザイン、機能などを指します。

キャンプ場経営ということで具体的な製品はありません。ここでは利益を高めるためにどんなサービスラインナップをそろえるかということを考えていきます。

Product(プロダクト):製品を考える上で重要なのは3つのポイントです。
一般的に下記の観点が必要になります。

ポイント1 商品価値

・顧客のニーズを満たせる製品がそろっているのか?
・幅広いニーズに答えられるように広げていくか?
・ターゲットを限定して、狭めていくか?

ポイント2 コスト

・仕入れや在庫管理のコストを踏まえて利益が出るか?
・在庫切れが起こらないか?
・廃棄などのロスを少なくできるか?

ポイント3 競合比較

・競合に負けないだけの製品がそろっているか?
・競合よりも広げることで優位に立つか?
・特定の製品に絞り込むことで、それを強みにするか?

これらのポイントを踏まえて、今までの記事で行ってきた環境分析により自社の強み等を活かせる製品・サービスを取り扱うように考えます。

キャンプ場経営での製品例【例1】

キャンプ場経営では製品はありませんのでサービスをここでのPとして扱います。
具体的には「提供するキャンプサイトのラインナップ」を考えてみます。

私の経営する(という設定)のキャンプ場はSTP分析によると、「都内から車で2時間半で行けて、~3人までの少人数限定キャンプ場。大浴場やグランピング、コテージ、各種レンタル品を兼ね備えた大人のための快適な隠れ家的キャンプ場」がコンセプトでした。

STP分析の記事はこちらから

キャンプ場経営で考えるSTP分析!簡単にやり方を紹介!ニーズの着目と5Rとペルソナ設計【事例紹介】

キャンプサイトは具体的にはこのような状態であるとしていました。

・主な設備は区画サイト20(キャンプ場としては小規模)、車の横付けが可能な比較的広めのサイト、ハンモックが使用できるサイト、雪でも使えるサイト、屋根付きのサイトなど複数タイプがある。さらにコテージ2つ、グランピング2組利用可能

この点について具体化していきます。

キャンプサイトを具体化するとこのようなラインナップであるとします。

このキャンプサイトのラインナップを先程の3つの観点を確認していきます。

商品価値

通常の区画サイトだけではなく、幅広いラインナップを揃えることで幅広ニーズを満たすことができています。大人数向けキャンプ場ではないので区画であることや、備え付きの設備が少人数でしか利用できないこととも相性が良いです。

具体的には、このような人たちのニーズに応えることができています。
・ハンモックを使いたい人
・タープを使いたいけど持ち込みや設置が大変だという人
・家族で凝った料理をしたいから電源を使いたいという人
・キャンピングカーを使うから電源を使いたいという人
・ペットを放し飼いしてドッグランみたいな使いたいという人
・テント泊には抵抗があるという女性や初心者という人
・道具を持ってないからグランピングをしてみたいという人

これだけのニーズに応えることができているので十分に商品価値(サービス価値)はあると言えるでしょう。

コスト

商品の場合は在庫切れや仕入れ、廃棄を考える必要がありますが今回はサービスですので、サービス維持のコストとして考えます。

【初期導入時のコスト】
全体的に見れば20サイトほどしかなく小規模のためコストは比較的少ないです。
しかし、コテージサイト、グランピングサイトは設立に大きなコストがかかります。特にコテージサイトに関しては、建物に電気水道を通す必要があるため、1組あたり数百万円のコストがかかってしまいます。

それに比べてグランピングは道具を整えてあげるだけで顧客単価も高く設定することができ、コストパフォーマンスに優れています。
電源サイトは電源を地下に敷く工事費用がかかってしまいますが、数百万円とはかからないのであまり気にしないで大丈夫ですね。

ビジネスを始めるときはスモールスタートが基本ですので、最初はコテージサイトを用意せず、売上が軌道に乗ってきたら設立するという段階でもいいでしょう。ということで、コテージサイト以外は特にコストの問題はありません。

【運用時のコスト】
ここでもやはりコテージサイト、グランピングサイトの維持費用がかかりやすいです。こちらはグランピングサイトのほうが劣化が早いと考えられます。
グランピングはそもそもキレイで使いやすく、見栄えがいいことが前提になるので、見た目が悪くなったり劣化してしまったらすぐに交換の必要が出てきます。
また、コテージサイトは室内の清掃や備品管理が必要なので人件費も多くかかります。

テントサイトではハンモック用の柱の劣化が考えられますが、これはあまりにも再建が難しくなれば撤去してしまい普通の区画サイトとして運用することができるので、あまりコストはかかりませんね。

キャンプサイトのラインナップという観点とは少しずれますが、レンタル用の備品や薪の運用コストもかかってしまいます。ただこちらは通常の価格設定であれば利益がとれるものですので考慮不要ですね。
運用時のコストに関してはグランピング、コテージサイトを除けば問題はありません。しかし、悪天候時やオフシーズン時はこのような天候に左右されにくいサイトのほうが売上があると予想されるので、安易には外せません。許容範囲であるものの運用に注意が必要ということになります。

競合比較

競合に負けないだけの製品がそろっているか?という観点では、文句なしでしょう。
競合は近隣のキャンプ場です。通常のキャンプ上であれば区画サイトのみ、フリーサイトのみのところが多いです。あったとしてもコテージサイトが少しある、林間サイトや河川サイトがあるといった感じですので、ペット向けサイトや、常設タープサイトはあまりないため差別化はできています。

区画で区切ることであえて、集団や大人数向けではないということを打ち出すことで顧客の心を掴むこともできるかもしれません。

キャンプ好きな人は都会の喧騒を忘れて自然でゆっくりしたい欲がある人が多いので、キャンプ人口が増えすぎることをあまり良く思わない人もいるのが事実です(私もそうです)。そんな人たちはギャーギャー騒いでるような大規模キャンプ場よりも、ゆっくりしっとりとした空間を提供してあげるほうがウケると思っています。

競合比較という観点では十分に差別化ができているので問題なさそうですね。

これらのことからコスト面が多少気になってきました。次に採算がとれるように価格設定をすることを考えていこうと思います。

Price(プライス):価格

Price(プライス):価格は、安く買いたい顧客と利益を確保したい経営者側の両面から考えてバランスをとることを考えていきます。

価格を決定する際に大切なのは先程と同様に、「商品価値」、「コスト」、「競合比較」の3つです。

考える観点はとてもシンプルで

「商品価値」は、顧客が出してもいい金額よりも安くすれば、売れやすくなる。
「コスト」は、利益率を小さくしてほぼ原価のまま売れば価格が安くなるので、売れやすくなる。
「競合比較」は、競合よりも安い価格にすれば、売れやすくなる。

となります。

しかし、ただ単に価格を安くすればその分こちらの利益がなくなり、コスト回収ができなくなるので破綻してしまいます。
原価を安くすれば価格も安くなりますが、その分品質が落ちてしまい、買ってくれなくなります。
これらのバランスが大事になるので、更に具体化して考えていきましょう。

価格と品質の相関関係

価格と品質の相関関係は一般的にこのようになっています。

狙うべき層はこの図で黄色になっている部分です。その他のグレーになっている層は顧客を集まれられなかったり、大規模な薄利多売を前提にしていたりと、今回の小規模キャンプ場では相性が悪いためです。小規模グループでゆっくりと過ごせることが売りであるキャンプ場ですので、安さを売りにすることはできません。

このバランスを踏まえた上で、キャンプ場の料金設定の平均から考えていきましょう。

キャンプ場利用価格設定例【例2】

自社のキャンプ場を考えるにあたり、まずはキャンプ場の平均と競合比較が必要です。これはキャンプ場に限らずどんなビジネスでも価格設定を行うときに必要なことです。

データから整理してみます。

・キャンプ場の関東の利用料金平均は1組あたり約5500 円(大人2人と小学生の2人の合計4人が1泊2日でテントサイト1区画を利用。繁忙期ではない休前日、車1台、テント1張のモデル料金)

・キャンプ場の基本利用以外の料金データはないが、薪の相場800円×2と、その他駐車場代金やレンタル品を考えると、合計約2000円程度と考えられる。そう考えるとキャンプ場利用の基本料金は約3500円。※今はこの基本料金設定を考えているのでここが重要。

・電源サイトの場合は通常のテントサイトから約1000円増加が相場

・1組あたりの利用者が適切と考える利用料金は関東で約7000円(つまり7000円までは払ってくれる見込みがある。)

・グランピングは1人あたり約20000円が相場

・コテージ(バンガローといこともある)は1人あたり約10000円が相場

これらのデータを踏まえて具体的に自分のキャンプ場の設定をしてみましょう。
■区画サイト:5000円(1組)
薪や道具レンタル、大浴場使用料金などを含めても7000円に収まるようにするためです。データの平均5500円というのはいろいろ込みでの利用料金ですの、区画サイト単体の料金としては若干高めになります。

■ハンモック区画サイト:6000円(1組)
ハンモックを使用したいという人は、ソロもしくは、2-3人の友人グループである程度キャンプに慣れた人が多いです。そのため基本料金以外はあまり使わないと考えて、合計7000円に収まる程度のこの価格が打倒でしょう。
ハンモック用のサイトはあまり他のキャンプ上で見られないのでプレミアムとも言えますね。

■屋根付き区画サイト:6000円(1組)
タープのレンタル代の相場としては1000円前後ですので、通常の区画サイトに1000円上乗せが妥当かと考えられます。レンタルではなく、常設の屋根(タープ)であることから相場よりも若干安いと判断してもいいでしょう。

■電源付き区画サイト:6000円(1組)
相場通りに通常の区画サイトに1000円上乗せです。

■柵付き区画サイト:7000円(1組)
ペットのキャンプ場利用料相場は1000円前後です。利用者で共有のドッグランが使用できる場合が多いですが、今回は専有ということを考えると相場+αくらいを見積もっても問題はないでしょう。

■コテージサイト:8000円(1組)
相場から20%安めです。初期費用がかけられないことから、あまりに大きい設備や豪華な物は用意できません。そのため割安感を出すことで顧客を引き寄せます。コテージを利用したいけれどホテルよりも高くなってしまうと抵抗感が出てしまうのでそれを防ぎます。

■グランピングサイト:16000円(1組)
相場から20%安めです。コテージサイトと同様の理由です。
グランピングは相場自体が高いことから15000~20000円は安い部類に入ります。設備にあまりこだわりのないライトユーザーに向けた低価格を売りにしようとおもいます。

それぞれのターゲットを図でまとめるこうなります。

図からわかるように、全てのラインナップが黄色の部分に収まっています。
また、テントサイトは高品質高価値帯に位置し、グランピングとコテージの施設サイトは比較的低品質で低価格帯に収まっていることから、それぞれのターゲットが明確になっています。
当キャンプ場の特徴と合わせると、とても相性がいい結果になりました。

Place(プレイス):流通

Place(プレイス):流通は、どこで売るのかを考えていきます。
具体的には、チャネルと呼ばれる商品・サービスが顧客に届くまでの流れを考えていきます。

例えばアパレルウェアの販売ビジネスの場合、次のような販売チャネルが考えられます。
①自分の実店舗で販売
②ネットショップで通信販売
③卸売業者に商品を卸す
④小売り店に商品を卸す

販売チャネルを1つに限らずに、複数チャネルを組み合わせて展開させることが有効です。
このうち①、②の自分が直接販売することを直接チャネル、②、③のように別の事業者が入り販売することを間接チャネルといいます。

キャンプ場グッズ販売での流通例【例3】

キャンプ場経営だけでは基本的には販売チャネルを考えることがありませんので、ここではある程度キャンプ場が発達し、キャンプ場に関連したグッズ販売を開始していると仮定して考えていきます。

ただ、うちのキャンプ場(仮定)は大規模でもなく、チェーン店展開しているわけでもないので、利用するチャネルは単純で「直接チャネル」のみです。

①自分の実店舗で販売
②ネットショップで通信販売

の2つだけです。

キャンプ場経営におけるグッズ販売はおまけに過ぎません。大量に在庫を抱えるわけにもいかないので、キャンプ場の管理棟で在庫管理して、ネットショップからの注文がきたらそこから発送するようにします。

少量を抱えておき、数種類のグッズの在庫が切れたらまとめて再発注するくらいの気持ちで十分でしょう。
キャンプ場経営であれば、このチャネル選択が経営に大きく影響することもありませんので、この程度で問題ないでしょう。

Promotion(プロモーション):販売促進

Promotion(プロモーション):販売促進は、どうやって顧客に知ってもらうかを考えます。
この宣伝活動は大きく分けて、「広告宣伝」、「販売促進活動」、「広報PR」の3つに分けられます。

ポイント1 広告宣伝

広告宣伝とは、広告を出して、商品・サービスの存在を知らせることです。

【主な種類】マス広告(CM、新聞広告、雑誌広告)、ウェブ広告、交通広告、屋外広告
■メリット
・不特定多数の人の目に入りやすい
・長期間続けることで、顧客に浸透できる

■デメリット
・比較的広告費が高い
・情報量が少ない

ポイント2 販売促進活動

販売促進活動とは、顧客に直接はたらきかけて、購入に導くことです。

【主な種類】チラシ、ダイレクトメール、クーポン券、キャンペーン
■メリット
・直接的な購入への後押しになる
・低コストで実施できる

■デメリット
・限られた人にしかアプローチできない
・効果が一時的になりやすい

ポイント3 広報PR

広報PRとは、自社やその商品・サービスを知らせることです。

【主な種類】ホームページ、SNS、PRイベント、社会貢献活動
■メリット
・総合的なイメージアップができる
・顧客対応、取材対応の質が向上する

■デメリット
・直接的な購入には結びつかない
・ある程度のノウハウが必要

キャンプ場経営での販売促進例【例4】

実際のプロモーション戦略を考える上では次の3つの整理が有効になります。

目的は何か?

認知拡大化、売上向上化、イメージアップかを考えます。

今回はキャンプ場の売上拡大が目的です。キャンプ場は利用者が増えれば増えるだけ売上が増えるため、認知拡大化が最も効果的です。

ターゲットが誰か?

年齢、性別、職業、居住エリア、行動パターンなどを考えます。

ターゲットについては過去の記事で特定していましたので、それを今回利用します。

キャンプ場経営で考えるSTP分析!簡単にやり方を紹介!ニーズの着目と5Rとペルソナ設計【事例紹介】

今回の主なターゲットは、関東地方在住、キャンプ好きな30代父親を中心とした妻子供1人の3人家族です。その他の主なターゲットは、登山客、ツーリング客、夫婦キャンパーなどの少人数グループです。

どこで売るのか?

販売エリアはどこか、広範囲か、限定的かを考えます。

今回は、販売エリア=キャンプ場となるので、限定的と考えます。キャンプ場に関連したグッズ販売を行っていると想定しても、それもキャンプ場とネットショップでの販売ですので、限定的ですね。

最適な宣伝方法を考える

次に、ポイント1~3から必要な販売促進活動を取捨選択していきます。

前提として予算があまりないことから広報宣伝は除外します。大量販売が期待できないキャンプ場とは相性が悪いです。
顧客に認知してもらうことが最も重要であるため、広報PR活動から考えます。具体的には下記のように組み合わせて使います。

私のキャンプ場経営における広報PR活動は下記のように考えます
・キャンプ場のホームページに写真やYouTubeでの動画をたくさん載せてPRする
・ホームページは検索エンジンで上位に来るようにSEO対策を行う
・Twitter、Instagram、YouTubeでキレイな映える写真・動画を定期的に上げて、キャンプ場へのリンクを張り、簡単にアクセスできるようにしておく
・キャンプ場まとめサイトや地方の観光情報誌にキャンプ場情報を掲載してもらう

そして次に、来客に結びつけるためにお得感を与える販売促進を考えます。
・Twitter、Instagramで特定のハッシュタグで投稿してくれた人には1組5%割引を行う
・電話ではなく、自社ホームページの予約システムから予約してくれた人には5%割引を行う
・リピーターを増やすためにポイントカードを作成し、3回ごとの利用で1000円引き、もしくはグッズのプレゼントを実施する
・来客数の少ない平日や、オフシーズン時には5%割引もしくは、薪1束無料とする

まとめ

4P分析とは、「どのように売るか」を4つの指標を使って分析して具体的な施策を立てる分析手法です。
4つの指標とは「Product(プロダクト):製品」、「Price(プライス):価格」、「Place(プレイス):流通」、「Promotion(プロモーション):販売促進」の4つであり、それぞれの頭文字に全てPがついていることから4P分析と呼ばれています。

「Product(プロダクト):製品」では、何を売るのかを商品価値、コスト、競合比較から考えます。
「Price(プライス):価格」では、価格と品質から、自社の特性に合った適切なターゲットに向けて価格設定を行う。
「Promotion(プロモーション):販売促進」では、広告宣伝、販売促進活動、広報PRの中からターゲットと目的から適切な方法を取る。

4P分析をすることで、市場で自社商品・サービスをうまく顧客に販売することができ、売上拡大につながる。

以上で、マーケティング観点で考えるキャンプ場経営は終了となります。
3C分析やSWOT分析から始まり4P分析まで行い、環境分析から基本戦略、具体的戦略施策立案を行いました。

キャンプ場に限らず、これから初めてビジネスを始める際には、このような確立された手法による客観的な分析をすることで、ビジネスをうまく起動に乗せやすくなるでしょう。これらの手法は事業計画書を作成する際にも必要になってくる分析です。

もちろん、一回分析したからといってそれで終わりではなく、今後状況が変わってきたり、ある程度の期間が経つたびにもう一度分析し直すことも重要となってきます。

今までこのブログで書いていた「キャンプ場経営で考える〇〇」シリーズを改めて体系化し、Kindleとして出版しました。
ブログ内の内容と基本は同じですが、経営戦略の考え方としてちゃんとした流れで記載しているので理解しやすいかと思います。

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